Uppfinna Hilton Hotel

Lounging ovanpå det nya Hilton, i Gdańsk, Polen, kunde jag lätt glömma att den ombyggda staden var där andra världskrigets öppnings salvos avfyrades. Jag sitter bredvid en skinnad norsk flicka i en korallfärgad bikini, och nedanför sätter bord från hotellets restaurang, Mercato, ut över floden Motława, där kockarna grillar biffar. En ögonblicksskulptur tillverkad av 25,000 handblown glass seaflowers av lokal konstnär Edyta Barańska hänger i det höga atriumet nere; mitt rum är snyggt och rent, med glänsande badrumsarmaturer från Hansgrohe och mer modern konstverk av Barańska. Den snyggt utformade tegelstenen, skiffer och glashotellet förenar sig smidigt med de närliggande historiska fasaderna. Det är inte exakt vad du skulle förvänta dig från ett Hilton.

Precis som Gdansk har uppstått från kriget och kommunismens efterdyning, är detta Hilton ett exempel på en annan typ av återfödelse. Det är bara en av hundratals nya fastigheter som Hilton Hotels & Resorts öppnar i ett försök att regenerera ett varumärke som en gång sätter baren för lyx och modern modernitet runt om i världen.

Företagets grundare Conrad Hilton hade en förmåga att polera ett företags rykte, vars rötter började med köp av Mobley-hotellet, i Cisco, Texas, i 1919. Han fortsatte med att förvärva Plaza och Waldorf-Astoria i New York samt Drake i Chicago och att gifta sig med Zsa Zsa Gabor (äktenskapet, som Hiltons anställning på Plaza, varade inte, men Waldorf-Astoria och Draken är fortfarande en del av familjen Hilton). I mitten av 20-talet byggde Hilton byggnader av 17 utanför USA, många ockuperade prestigefyllda platser i utländska huvudstäder som fungerade som noggrant sammansatta arkitektoniska symboler för modern kapitalism och fångade den lokala fantasi (före detta egyptisk ledare Gamal Abdel Nasser var så ofta en gäst på Nilen Hilton som det ansågs vara hans presidentpalats). "Var och en av våra hotell är lite Amerika" hävdade hotellkongen i sin 1957-självbiografi, byggd "för att visa de länder som mest utsätts för kommunismen på andra sidan myntet."

Vid 1970: s hade Hilton blivit världens största gästfrihetskedja och lockade välkända resenärer som sökte bekvämligheten hos ett igenkännligt amerikanskt namn. Men tidvattnet började skiftas i 80: s när hotellgrupper som Ritz-Carlton och Four Seasons började rulla ut sina lyxiga varumärken. Under tiden började boutiquehotellkonceptet drivas tack vare en serie trendiga egenskaper som öppnades av Ian Schrager i New York City. Hilton push kommer ett ögonblick när många av varumärkets konkurrenter, inklusive Starwoods W, InterContinental's Hotel Indigo och Marriott, som lanserade Edition Hotels och Autograph Collection, alla har gått in på boutique-marknaden. Nu är det påtryckt för Hilton att reimagine sig för det 21ST århundradet (ett steg i den riktningen: det har distanserat sig från den farliga verklighetsstjärnan och socialite Paris Hilton, som inte har någon officiell koppling till hotellgruppen). "En del av utmaningen är nu att definiera sin skillnad och driva det hemma," säger Chekitan Dev, professor i varumärkeshantering vid Cornell University.

Hur tänker Hilton göra detta? "Vi tänker på alla aspekter av hotellet", Larry Traxler, nuvarande designschef för Hilton Hotels & Resorts, berättar om hans vision för att återuppliva det 92-åriga företaget. Den senaste makeoveren är vidsträckt och starkt fokuserad på design, efter konsolideringen av Hiltons amerikanska och internationella fastigheter, som länge har splittrats (Hilton Worldwide äger 10-varumärken, inklusive lyxsamlingar Waldorf Astoria och Conrad).

Efter att ha tagit över två år sedan tog Traxler, vars tidigare stavar inkluderar Hyatt Hotels & Resorts och Morgans Hotel Group, in för att radikalt skaka Hiltons över hela världen och har regisserat skapandet och översynen av nya orter och hotell i Bangkok, London, Seychellerna , och Bora-Bora, för att nämna några. "Vi gör inte samma sak om och om igen," säger han om egenskaperna, som byggs av lokala arkitekter för att tydligt reflektera destinationen och dess kultur.

Ta orten i Pattaya, Thailand, med sina ripplande vita tygpaneler på tak som är utformade för att echo vågorna och sandstränderna i Thailands viken precis utanför. Eller Chennai, Indien, där möblerna är täckta i traditionella sari-material med djärva texturer. New York Fashion District, på Manhattan, hylder stadens modehistoria med svartvita vintagefoton av Garment District och en reception som liknar ett ateljärs skötbord. Gå in i det nyligen uppgraderade Brisbane Hilton och en blank marmorföre från gunmetal ger utrymme för strömlinjeformade rum som skiljer sig av ljust färgade kuddar och ottomaner, allt skapade av Aussie-designer Mark Landini; Faktum är att i varje Hilton-hotell kommer ett samordnat bud att återuppta lobbyn som en samlingsplats. På det världsomspännande huvudkontoret i McLean, Virginia, presenterar kedjan ett nytt lobbykoncept med en 18-timmarsbar som muterar från en frukoststation tidigt på dagen till en middagstid för en kvällscocktailsalong. "Vi blir inte av med lobbyn", säger Traxler. "Men vi försöker bryta mycket av reglerna för att uppnå ett mer relevant hotell." En som appellerar till dagens trådbundna, mediakunniga resenär. Högteknologiska arbetsstationer är integrerade i själva lobbyn i stället för undangömt i ett separat affärscenter, vilket ger rymden en mer flexibel "vardagsrum" -förekomst, en del av vad Traxler kallar en grossistförändring av "Hilton DNA".

Företaget har bytt ut sina Crabtree & Evelyn-toalettartiklar med de mer nisch-Peter Thomas Roth-produkterna, vars snygga, minimalistiska förpackning återspeglar de moderna linjerna som Traxlers nya designstandard förutsätter. För detta ändamål lanserade varumärket även ett spa, Eforea: Spa at Hilton, som öppnade i Bangkok och Melbourne i mars och kommer så småningom att rulla ut till 93-egenskaper över hela världen.

Med Hilton nå sitt hundraåriga på bara åtta år, kommer dessa ansträngningar mot sitt rebranding-bud att hjälpa till att sticka ut ur förpackningen? I Gdansk, i Polen, verkar det senaste tillvägagångssättet återuppliva Conrad Hilton arv för en ny generation av resenärer.

Michael Z. Wise är en T + L bidragande redaktör.