Hotell Frequent-Stay-Program

Under de närmaste två årtiondena sedan de introducerades, har frekventflygningsprogrammen lärt resenärer att få en bra bild att få något i gengäld för sin verksamhet. För att inte överträffas översätter hotellbranschen också poäng till uppgraderingar och lediga nätter, eftersom kedjor lanserar nya program för frekvent vistelse eller förfina de befintliga. Förvänta dig inte att de ska vara lika. Även om alla hotellprogram har i stort sett samma mål - att hålla resenärer lojala mot ett enda varumärke i praktiken kan deras belöningar vara ganska annorlunda.

Frekventa vistelser är knappast nya. Nationen äldsta, Marriott Rewards, har funnits sedan 1983-nästan lika länge som den första frekventflygplanen. Vad är nytt är dock den aggressiva taktiken som hotell anställer för att slå tävlingen. Varför arbetar de så hårt? "Eftersom hotelllojalitetsprogrammen fortfarande spelar en mycket mindre roll i konsumenternas sinne än flygprogram", säger Henry Harteveldt, en senior analytiker med Forrester Research i Cambridge, Massachusetts. "Det upplevda värdet av en gratis hotellvistelse är mycket mindre än en gratis flygbiljett, men ett hotellföretag utan ett lojalitetsprogram betraktas automatiskt som sämre av konsumenterna."

För att höja statusen för hotellprogrammen börjar kedjor erbjuda en mängd belöningar och fördelar som faktiskt är bättre än flygbolagen när det gäller flexibilitet, lätthet av inlösen och bortskämdhet. Och dessa ansträngningar verkar fungera: Enligt en studie från Wirthlin Worldwide hoppade medlemskap av affärsresenärer i frekventa vistelseplaner från 51 procent till 77 procent mellan 1995 och 1999. Nästan tre fjärdedelar av programpunkter löses emellertid aldrig, så hotellbranschen har fortfarande en lång väg att gå innan nya medlemmar blir "aktiva" medlemmar.

Ett företag som klart tar denna utmaning på allvar är Starwood, vars mycket hyped Preferred Guest Program lanserades i 1999 med en $ 50 miljoner marknadsförings- och utvecklingsbudget. Föredragen gäst - som täcker Starwoods Sheraton, Westin, Four Points, Luxury Collection, St. Regis och W-varumärkena - rockade hotellvärlden genom att erbjuda oöverträffade privilegier: inga blackout-datum på kostnadsfria vistelser, omedelbar online-inlösen och förmågan att konvertera hotell poäng (två för varje dollar som spenderas) till flygbolag mil på en-till-en-basis.

Starwoods Preferred Guest blev snabbt ett av de mest populära programmen inom branschen. På bara 18 månader har den tecknat på 5 miljoner människor, och 50,000 nya medlemmar går med varje vecka. Dessutom rapporterar Starwood att det nu har 188-procent fler medlemmar som tillfaller 25 eller fler stannar ett år än det gjorde i 1999, en ökning som drivs mestadels av superlukrativa affärsresenärer som besöker midnatt när rumspriser är högst. "Eftersom det är ett nytt program, behövde vi inte spela någonstans regler när vi utvecklade Preferred Guest", säger Hoyt Harper, senior vice president för affärsutvecklings- och marknadsföringsprogram på Starwood.

Företagets djärva inställning kan ha överraskat industrin, men det har inte blivit uppfyllt med självkänsla. Många av de andra hotellkedjorna har tyst matchat några av Preferred Guests funktioner samtidigt som de behåller sina ursprungliga fördelar. Hyatt slutförde till exempel blackout-datum på gratis vistelser för sina medlemmar i Gold Pass i juni, och Forte Hotel Group gjorde inga blackout-datum en viktig del av sitt nya Moments.com-gästigenkänningsprogram, lanserat i sommar.

Fortfarande, för många frekventa resenärer kan överklagandet bara gå så långt. "Visst, Starwood har massor av klockor och visselpipor med inga blackout-datum, men det är en kostsam perk som någon måste betala för", säger Holly Mendelson, Marriotts kommunikationschef för lojalitetsmarknadsföring. Marriott Rewards, det största programmet av sitt slag, har för närvarande 13 miljoner medlemmar och, med 200,000-resenärer, registrerar sig varje månad, tillväxt som är jämförbar med Starwoods. "Ja, vi har blackout-datum, men de är minimala", säger Mendelson, som tillägger att "det kostar mycket mindre för våra medlemmar att få en fri vistelse och vi har många fler egenskaper."

Medan man får en fri natt är billigare på Marriott, är det värt att notera att kostnadsskillnaden inte är så stor. Tänk på två av företagens fastigheter i San Francisco och New York. En gäst som vill bo på Marriott Fisherman's Wharf kommer att behöva uppnå $ 3,000-värde för Marriott-poäng för en fri helgnatt, medan samma natt på Starwoods Sheraton Fisherman's Wharf-fastighet kommer att springa $ 3,500. Siffrorna är liknande för helgen nätter på Marriott Marquis och Sheraton Manhattan i New York City, och skillnaden är ännu mindre i någon stad om du är medlem som har kvalificerat dig för elitestatus. "För många resenärer är femhundra dollar skillnaden faktiskt bara en vistelse", säger Starwoods Harper. "Så vi pratar inte om en stor skillnad."

Den fria natten kan inte kosta mycket mer med Preferred Guest, men med färre Starwood-hotell att välja mellan, kan det ta längre tid att uppnå. Starwood har ungefär 725 egenskaper, förvisso ett respektabelt antal som inkluderar ett stort urval av semesterorter och lyxhotell. Men det pales i jämförelse med Marriott, som har nästan 2,000 egenskaper, och branschledare Bass Hotels & Resorts, som har lite 2,900. Det är faktiskt så viktigt att ha ett stort antal hotell som Hilton tillbringade $ 4 miljarder för att förvärva Promus-kedjan förra året, främst att svälla sina rader från 300-hotell till mer än 2,000. Det var ett smart drag. "En av anledningarna till att jag föredrar Hilton är att hotellen är så lätta att hitta", säger Marc Spero, en nationell försäljningschef med det italienska modehuset Zanella, som reser nästan två veckor varje månad. "Men det jag gillar mest om Hilton är möjligheten att dubbla."

"Double-dipping" är en Hilton HHonors-funktion som gör att medlemmarna kan tjäna poäng i både hotellprogrammet och en frekventflygplan efter eget val. Det är tydligt en viktig försäljningsplats med programmets nästan 10 miljoner medlemmar. "Dubbeldimning innebär att du inte behöver välja mellan en gratis hotellvistelse och en gratis flygbiljett, och det är därför många konsumenter gillar det, säger Stowe Shoemaker, biträdande professor i hotellledning vid University of Nevada, Las Vegas . "Men det är väldigt dyrt för Hilton, och inte nödvändigtvis viktigt för varje konsument. Självklart skulle det vara så, om alla program skulle göra det."

Så vad är viktigast för resenärer? För Spero är det ett stort antal hotell i stadens centrum. Men enligt Forresters Harteveldt kommer de flesta resenärer att anpassa sig till det företag som de tycker ger den bästa servicen, oavsett planens specifika detaljer. "Det kommer att fråga dig själv hur trevligt hotellen ska bo i", säger han. Faktum är att vissa hotell är så trevliga att de inte behöver erbjuda poäng för att hålla kunderna lojala. Lyxiga kedjor som Ritz-Carlton, Four Seasons och Peninsula har aldrig stört belöningssystem, utan att välja att fokusera sin energi på att erbjuda premium, personlig service och bekvämligheter.

Faktum är att personalisering - inte poäng - är det senaste buzzwordet i de frekventa vistelsekrigen. Wyndhams nya program, Wyndham ByRequest, erbjuder inte ens poäng eller kostnadsfria vistelser. Istället är det centrerat på kostnadsfria tjänster och bekvämligheter som hjälper till att lindra besväret med resor, till exempel gratis hotell-restaurangmat eller spa-behandlingar. Medlemmarna är inskrivna efter deras tredje vistelse på någon Wyndham-egendom; deras belöningspreferenser lagras sedan i en databas, som kan uppdateras för att matcha förmåner till gästernas behov. Wyndham har också en dedikerad ByRequest-chef vid var och en av sina 130-egenskaper.

Samtidigt följer andra hotellprogram kostym. Starwood har just lanserat en särskild concierge-tjänst för sina högsta medlemmar för att hjälpa till med restaurangreservationer, teaterbiljetter och resplanförslag, både på vägen och hemma. Och Bass Hotels & Resorts gör det möjligt för medlemmarna i sin Priority Club att konvertera poäng till "valuta" som kan användas för att köpa nästan allt via en personlig shoppingtjänst. "Du berättar vad du vill, vi ska ta reda på hur många poäng det kostar och få det för dig", säger Pamela Mulder, chef för global kommunikation för relationsmarknadsföring på Bass.

Personlig inköp kan inte vara den första resenären har i åtanke när man pantsätter tro på en hotellkedja, men denna typ av kundvård kan väl bli vanligare eftersom hotell arbetar allt svårare för att tjäna gästlojalitet. Många programmedlemmar mottar redan personliga kampanjer skräddarsydda för sina resevaner, och några ¸ber-resenärer har nyligen blivit målet för påstådd "programstämpling" av rivaliserande grupper. Adam's Mark-hotell lanserade en ny plan i juni som ger upp till 5-procent tillbaka till frekventa gäster på sina 23-egenskaper och konsortiet Preferred Hotels tillkännagav i augusti planerar att starta ett program med frekvent vistelse så att dess oberoende hotellmedlemmar kan konkurrera med den stora kedjor. Det är klart att hotell vill att resenärer ska registrera sig. "Och det är helt i ditt bästa intresse att göra det, säger UNLVs skomakare. "Eftersom ju mer du stannar med en kedja, desto mer kan du få den kedjan att ge dig."